单台车利润最高的,估计是被香港"保姆车"文化炒起来的丰田埃尔法了。很多人说富人过了那种低级趣味的阶段开始不攀比了,开玩笑,没当过富人对吧?

富人圈子里面是看不起打折车的,所以那些20万的阿尔法·罗密欧Giulia、40万的沃尔沃V60 Polestar都是不入流的角色。当年路虎极光加价20万才能提,现在丰田埃尔法加价30万到100万一台才能提,都是买的附加值。

埃尔法的技术含量和奢华用料没法跟奔驰S350L比,但肯多花30万买埃尔法的人,绝对比S350L车主更让人瞩目。加价不是犯傻,加价是"千金难买心头好"的市场表现,是经济杆杠的一部分,是证明自己"高尚品位"的一部分(虽然我不太认同哈),而且富人花不花这30万也与小民无关,不信你问问自己老板能不能放弃买这埃尔法然后给你加个薪……

换到雷克萨斯身上也是一个逻辑。雷克萨斯本来就不是刷销量的一个牌子。之前说"年销量超过10万辆就考虑国产化",你看他们2018年在中国大陆都卖掉16万台新车了,国产化都喊了千八百遍了,各种主流和不入流汽车媒体都刷屏虚构故事都写了一万八千篇了,一个正儿八经的签约仪式都没看到!

大家应该都看过《豪华车品牌特性研究白皮书:九大豪华车品牌车主形象特征分析》这篇文章了,里头根据大数据列出了雷克萨斯车主群体的基本组成是"中性偏男性、年龄偏年长、学历偏高学历",社会身份是"中小企业家、外企高层、外企中层",性格特征、生活态度和价值观是"自我奋斗、独立、积极进取"。

换成人话来说就是:雷克萨斯车主拥有非常充足的资金、非常高的自我满足信念、非常强的品牌认同感,他们支付得起"品牌溢价",并且在奔驰/宝马/奥迪的同级国产化竞品更实惠的前提下继续选择雷克萨斯,说到底就是买了这个品牌背后的故事。

再换句更通俗的人话来说就是:雷克萨斯车主不想听汽车媒体人跟他们说这样这样买才省钱,BBA牌子更响亮、动力更强大什么的。

最近也过农历新年了,我见过有人用100万一台的埃尔法运年桔的,见过有人用上一代雷克萨斯LS大V8车子运兰花的(一大个花瓶就搁后座那里)。在富人眼里,汽车的本质就是工具而已,但品牌是身份名衔,工具可以随便豁,名衔不能随便用。

关键在中国的市场里总会出现这么一个现象:越是看起来稀罕的东西,越招人稀罕(中文博大精深,请自行领会)。比如商场里的喜茶,比如车圈里的雷克萨斯。

ES为啥迟迟不国产?其中很重要的原因之一,就是它的"进口身份"。量少、进口、品质好,令人趋之若鹜。看看有多少ES车主是心甘情愿等上三五个月提车的?人就愿意原价甚至加点装潢钱去排队等着,就不愿意它国产打折。要的就是这份"稀罕"。

所以你说,雷克萨斯的溢价高不高?

再说说保时捷。

保时捷不同于雷克萨斯。保时捷是有一些打折的。但懂行的人都知道,保时捷的"选装文化"根深蒂固,这个文化才是它高溢价的根本所在。即使保时捷某些车型的某些重要零部件的确来自同集团的奥迪,用血缘上来说总有对标ABB的可能,但在"选装文化"面前,零部件上的那点溢价就显得不是那么重要了。

就拿最"平民化"的Macan车系来说吧,保时捷的单车利润基本多是靠选装件做上去的:66.8万的3.0T车型(Macan S)起售价仅具备观赏性,20英寸车身同色轮毂要4.8万,迈阿密蓝车漆要3万,最贵的一套真皮内饰要5.5万,最贵的一组内饰缝线要7.4万,陶瓷制动系统要10万,Burmester音响要6万……

还有我之前试驾过的某位朋友的718 Cayman。指导价才55.8万。看起来够便宜吧?选装件算上去,光是裸车价就70万出头了。

你觉得很坑吗?我并不觉得坑,交不起选装费的完全可以去买奥迪Q5L,买得起保时捷的也不会纠结Burmester究竟值不值花6万块。贫穷限制了想象力?不止,贫穷只是筛选器,把"咬咬牙做个保时捷车主"的群体筛选掉,以保证品牌用户的确就如车企所定位的那样。

而且你别说,保时捷车主还就好这一口。怎么讲呢,对选择保时捷的人来说,真正体现身价的可不是裸车指导价,而是你这台车上拥有多少选装件。比如车轮上的车标,一套彩色车标价格差不多2500元,你以为车主花这个钱想表现得自己很有个性?那是车主为了让人知道自己身价有多少!

难怪有人说,要看保时捷车主是不是真土豪,看他的车上选装件有多少就知道了。

那么,对比雷克萨斯和保时捷就会发现,雷克萨斯提升单车利润的方式,是限量保价,赚的是车价的利润,而保时捷则更仰仗选装件,动辄十几二十万,真是比车价的利润更高。雷克萨斯单车利润仅次于保时捷这样的说法,也就不足为奇了。